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Wie Lebensmittel-Marketing das Konsumentenverhalten beeinflusst

„Fitness“-Lebensmittel: Risiko für Übergewichtige?

Die TUM-Forscher stellten fest, dass das als „Fitness“-Snack deklarierte Produkt übergewichtige Personen sowohl dazu verführte mehr zu essen, als auch weniger Sport zu treiben. (Foto: Veronika Rajcsanyi / TUM)
Die TUM-Forscher stellten fest, dass das als „Fitness“-Snack deklarierte Produkt übergewichtige Personen sowohl dazu verführte mehr zu essen, als auch weniger Sport zu treiben. (Foto: Veronika Rajcsanyi / TUM)

Forschung

Mit „Fit“ oder „Fitness“ gekennzeichnete Lebensmittel stehen bei ernährungsbewussten Verbrauchern hoch im Kurs. Allerdings lassen sich Menschen, die eigentlich abnehmen wollen, von solchen Etiketten verleiten, mehr zu essen. Und nicht nur das: Obwohl sie mehr Energie aufnehmen, bewegen sie sich weniger als andere Versuchspersonen. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Technischen Universität München (TUM) und der Pennsylvania State University, die im Journal of Marketing Research erschienen ist.

Viele Lebensmittel, zum Beispiel Müsliriegel, Milchprodukte oder auch Getränke werden mit dem Zusatz „Fitness“ oder „fit“ vermarktet. „Wir haben uns gefragt, ob und wie sich diese Labels auf das Essverhalten der Verbraucher auswirken“, sagt Prof. Jörg Königstorfer, TUM-Professor für Sport- und Gesundheitsmanagement, der die Studie zusammen mit Prof. Hans Baumgartner von der Pennsylvania State University durchgeführt hat.

Tatsächlich zeigte die Fitness-Kennzeichnung Effekte - am deutlichsten bei Personen, die angegeben hatten, Probleme mit dem Gewicht zu haben und abnehmen zu wollen. „Diese Gruppe griff bei den angebotenen Snacks stärker zu als andere Studienteilnehmer. Sie nahmen zwischen 50 und 100 Kilokalorien mehr auf“, erläutert Königstorfer.

Studentenfutter mit Turnschuhen


In ihrer Untersuchung spiegelten die Wissenschaftler vor, Geschmackstests für ein neues Studentenfutter durchzuführen. Sie gaben den Probanden acht Minuten Zeit, das Produkt zu verkosten und zu bewerten - und baten sie, sich dabei vorzustellen, sie würden zu Hause einen Nachmittagssnack verzehren.

Ein Teil der Versuchspersonen erhielt eine als „Fitness“-Studentenfutter deklarierte Packung, auf der zusätzlich ein Paar Turnschuhe abgebildet war und die etwa 800 Gramm enthielt. Dem anderen Teil präsentierten die Studienleiter eine neutrale Verpackung. Nach dem Test füllten die Versuchspersonen einen Fragebogen aus, der neben der Geschmacksbewertung auch Essgewohnheiten und gesundheitliche Daten abfragte.

Mehr Kalorien, weniger Bewegung

In einem weiteren Experiment baten die Studienleiter die Probanden nach der Verkostung auf ein Ergometer. „Wir erklärten ihnen, die Wechselwirkung von Nahrungsaufnahme und körperlicher Bewegung untersuchen zu wollen“, sagt Königstorfer. „Dabei konnten die Probanden selbst entscheiden, wie lange und intensiv sie Rad fahren wollten.“

Dabei stellten die Forscher fest, dass der „Fitness“-Snack die abnehmwilligen Personen nicht nur dazu verführt hatte mehr zu essen. „Obwohl diese Gruppe deutlich mehr Energie, also Kalorien, aufgenommen hatte, waren sie auf dem Ergometer weniger aktiv,“ fasst Königstorfer zusammen. „Offenbar sehen diese Teilnehmer in der ‚fitten’ Nahrung einen Ersatz für körperliche Bewegung.“

Aufklärung relativiert „Fitness“-Wirkung

Außerdem untersuchten die Wissenschaftler, welche Rolle Informationen zum Produkt spielen. Dazu machten sie unterschiedliche Angaben: Ein Teil der Probanden, die abnehmen wollten, erhielt Informationen über gesundheitsfördernde Inhaltsstoffe wie Magnesium, Vitamin B und Ballaststoffe. Gegenüber der anderen Gruppe betonten die Wissenschaftler den hohen Fett- und Fruchtzuckergehalt.

„Wenn wir die Versuchsteilnehmer über den hohen Energiegehalt der Nussmischung aufklärten, verlor der Begriff ‚Fitness’ seine Wirkung“, so Königstorfer. „Alle Personen, die auf ihr Gewicht achten wollten, aßen dann ähnlich viel Studentenfutter.“

Die Autoren sehen in den Ergebnissen ihrer Studie einen klaren Hinweis, dass das „Fitness“-Label ein Risiko für übergewichtige Personen darstellt. „Für Menschen, die gerne und vielleicht auch zu viel essen, kommt das Wort ‚fit’ einem Freibrief gleich: mehr zu essen - und sich weniger zu bewegen, um den Energieüberschuss zu kompensieren.“


Publikation:
The Effect of Fitness Branding on Restrained Eaters’ Food Consumption and Post-Consumption Physical Activity; Joerg Koenigstorfer, Hans Baumgartner; Journal of Marketing Research; doi: 10.1509/jmr.12.0429

Kontakt
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Technische Universität München
Sport und Gesundheitsmanagement
Tel.: +49 89 289 24558
joerg.koenigstorfer@tum.de
www.mgt.sg.tum.de