Virtual und Augmented Reality: Disruption in sieben Wirtschaftszweigen

Radikaler Wandel durch virtuelle Realität

Mann mit Virtual-Reality-Brille entwirft eine Turbine
Die Arbeit mit virtuellen Modellen wird die Produktentwicklung verändern. (Bild: gorodenkoff / istockphoto.com)

Forschung

Virtual- und Augmented-Reality-Technologien könnten in unzähligen Wirtschaftsbereichen eingesetzt werden, wenn sie noch leistungsfähiger werden. Eine Studie von Ökonomen der Technischen Universität München (TUM) zeigt, dass sich sieben Branchen auf eine besonders starke Verdrängung bisheriger Produkte, Geschäftsmodelle und Produktionsprozesse einstellen müssen, darunter die verarbeitende Industrie, der Einzelhandel und die Immobilienwirtschaft.

Wenn neue Technologien nicht nur einzelne Produkte hervorbringen, sondern in einer großen Zahl von Anwendungen integriert werden, können sie ganze Industrien tiefgreifend verändern. Virtual und Augmented Reality haben dieses Potenzial. Virtual-Reality-Technologie (VR) erzeugt eine virtuelle Umgebung, mit der Menschen mit mobilen Geräten, vor allem VR-Brillen, interagieren können. Augmented-Reality-Technologie (AR) zeigt den Nutzerinnen und Nutzern virtuelle Objekte in der natürlichen Umgebung. Beispielsweise blendet eine Brille Informationen zu einem Gegenstand ein, den der Mensch betrachtet.

Worauf müssen sich Unternehmen einstellen, die nicht selbst Entwickler dieser Technologien sind? Prof. Thomas Hutzschenreuter und sein Team vom Lehrstuhl für Strategic and International Management der TUM haben im ersten Schritt Forschungsergebnisse zu VR und AR ausgewertet, Interviews mit Expertinnen und Experten aus Unternehmen geführt und Start-ups untersucht. Auf dieser Grundlage haben sie analysiert, in welchem Zeitraum und in welchen Bereichen sich die Technologien wahrscheinlich durchsetzen werden.

Umwälzungen ab 2020

In sieben von 41 untersuchten Branchen wird diese technologische Entwicklung in der Zeit zwischen 2020 und 2040 zu radikalen Veränderungen führen, prognostizieren die Ökonomen:

  • In der verarbeitenden Industrie werden Unternehmen, die VR und AR einsetzen, Kosten reduzieren und die Produktivität steigern können. Die Arbeit mit virtuellen Modellen wird die Produktentwicklung stark verändern. In der Produktion werden für alle Arbeitsschritte Anleitungen, Hilfestellungen oder weitere Informationen im Blickfeld der Arbeiterinnen und Arbeiter eingeblendet. Teams von verschiedenen Standorten werden in virtuellen Umgebungen zusammenarbeiten.
  • Nicht nur in den Fabriken, auch in Fahrzeugwerkstätten werden die neuen Technologien die Arbeit erleichtern, die in der jüngeren Zeit aufgrund der komplexer und differenzierter gewordenen Automobiltechnik anspruchsvoller geworden ist. „Augmented Manuals“ werden für eine Vielzahl an Reparaturen die notwendigen Schritte für das jeweilige Fahrzeug anzeigen.
  • Im Einzelhandel werden sich Sparten, die bislang nur geringe Teile des Handels online abwickeln, tiefgreifend wandeln. Ein Beispiel ist der Möbelhandel: Mit Augmented Reality können Kundinnen und Kunden zu Hause Möbel visualisieren und diese direkt online bestellen. Handelssparten, die bereits online tätig sind, werden Kosten reduzieren können, etwa der Modehandel. Dieser kann die große Zahl an Retouren reduzieren, wenn Käufer Kleidungsstücke mit Avataren „anprobieren“ können.
  • Die Kommunikations- und IT-Service-Industrie wird sogenannte Social-VR-Dienste zum Massenmedium machen. Unternehmen werden ein großes Angebot an virtuellen Welten anbieten, in denen sich Nutzerinnen und Nutzer von Angesicht zu Angesicht treffen und miteinander agieren können. Die Spannbreite wird vom Café bis zu Spielen, vom Urlaub bis zur Partnervermittlung reichen und den Markt in vielen Sparten umwälzen.
  • Die Musikindustrie wird massive Veränderungen durchlaufen, weil Konzerte mit VR-Technologie an jedem Ort und zu jeder Zeit erlebt werden können. Vermarkter werden den Nutzerinnen und Nutzern ermöglichen, Konzerte an einer beliebigen Stelle im Publikum oder auf der Bühne mit bester Tonqualität zu verfolgen. Eintrittskarten, die mit dem Rückgang von CD-Verkäufen zur wichtigen Einnahmequelle geworden waren, werden an Bedeutung verlieren.
  • In der Immobilienwirtschaft wird sich die Vermarktung von Gebäuden ändern. Unternehmen, die virtuelle Rundgänge durch geplante und auch bestehende Immobilien anbieten, werden deutliche Wettbewerbsvorteile haben. Der teure und aufwendige Bau von Prototypen wird überflüssig. Auch für die Planung der Innenausstattung werden VR-Anwendungen Standard sein.
  • Für den Bildungssektor prognostizieren die Wissenschaftler, dass Hochschulen mit Fernstudium einen größeren Marktanteil gewinnen werden. Virtual-Reality-Klassenräume werden das Studieren zu Hause attraktiver und effektiver machen, weil sie einen besseren Austausch zwischen Studierenden und Lehrenden sowie neue Lernmethoden und anschaulicheres Lernmaterial ermöglichen.

„Unternehmen müssen strategische Partner finden“

„Virtual und Augmented Reality sind disruptive Technologien: Sie werden in großem Stil und mit großem Tempo bisherige Produkte, Geschäftsmodelle und Produktionsprozesse verdrängen“, sagt Thomas Hutzschenreuter. „Dieser Prozess wird in wenigen Jahren volle Fahrt aufnehmen. Die Unternehmen der von uns ermittelten Branchen müssen deshalb jetzt neue Strategien entwickeln, wenn sie sich am Markt behaupten wollen. Die meisten müssen dazu Partner finden, weil sie nicht selbst über ausreichende Kompetenz in Virtual und Augmented Reality verfügen. Wenn sie das schaffen, haben sie große Chancen, ihren Erfolg zu steigern, weil sie mit den Technologien an vielen Stellen die Produktivität erhöhen und Kosten senken können.“

Publikation:

Hutzschenreuter, Thomas; Burger-Ringer, Christian: Impact of Virtual, Mixed, and Augmented Reality on Industries, 2018; DOI: 10.14459/2018md1454069

Kontakt:

Prof. Dr. Thomas Hutzschenreuter
Technische Universität München
Lehrstuhl für Strategic and International Management
Tel.: +49 89 289 28131
th.sim@tum.de